Pesquisas mostram que empreender é hoje o principal caminho de ascensão para quem vive nas comunidades brasileiras. A trajetória da paulistana Just Paulinha, que saiu de um conjunto habitacional na zona leste de São Paulo para criar uma marca de luxo com presença internacional, é um retrato desse movimento
Uma pesquisa do Data Favela, que ouviu 16.521 moradores de comunidades em todo o país, mostra que 73% deles acreditam que empreender é um caminho melhor para melhorar de vida do que um emprego com carteira assinada. Hoje, 56% dos moradores de favela já se consideram empreendedores, e 35,6% possuem um negócio próprio. Juntas, as mais de 12 mil favelas mapeadas no Brasil movimentam cerca de R$ 330 bilhões por ano — uma economia paralela que segue crescendo, mesmo com 70% dos negócios ainda na informalidade, segundo dados da Agência Sebrae de Notícias.
É dentro desse cenário que histórias como a de Paula Barbosa, conhecida como Just Paulinha, ganham relevância. Empresária de 42 anos, ela é fundadora da Piercing Joia, primeira joalheria de piercings do Brasil, e criadora de três métodos autorais — o Visagismo de Orelhas®, os Piercings Australianos® e o Spa das Orelhas & Piercings® — hoje registrados no Brasil e em processo de registro nos Estados Unidos. Mas antes de construir uma marca de luxo com presença internacional, ela cresceu em um conjunto habitacional (COHAB) na zona leste de São Paulo, filha de família nordestina, e estudou em escola pública.
A relação de Just Paulinha com empreendedorismo começou cedo, ainda sem que ela tivesse esse vocabulário. Aos doze anos, vendeu quinhentos porta-joias artesanais para colegas de escola no Dia das Mães. Aos treze, recolhia bolsas descartadas em um córrego perto de casa, lavava e revendia em lojas de comércio popular. “Aprendi, ainda adolescente, que valor é percepção”, resume, em material de sua assessoria de imprensa.
Aos vinte anos, em 2004, abriu seu primeiro estúdio na rua 25 de Março, no centro de São Paulo — território que descreve como sua verdadeira faculdade de negócios. Foram dez anos de tentativa e erro: mais de dez lojas abertas e fechadas, em diferentes formatos e endereços, até que ela migrasse para o digital e, em 2016, encontrasse o que viria a ser o núcleo do seu negócio: perfurações auriculares pensadas especificamente para a mulher adulta.
“Não nasci empresária. Aprendi a enxergar demanda”, diz Just Paulinha. “Falir dez lojas não me ensinou sobre piercing. Me ensinou que o mercado paga pelo que ainda não existe, não pelo que já está saturado.”
Em 2018 ela formalizou o Visagismo de Orelhas® e fundou a Piercing Joia. Dois anos depois, criou os Piercings Australianos®, técnica hoje amplamente reproduzida no mercado — inclusive por profissionais que, segundo ela, inicialmente desaconselharam a ideia por considerá-la arriscada demais.
O negócio, que começou em um único estúdio, se transformou em um ecossistema com joalheria física, loja online, distribuição para profissionais e uma academia de formação: a JP Academy, que já formou mais de cinco mil profissionais em todo o país.
É nesse ponto que a trajetória de Just Paulinha conversa diretamente com os dados sobre empreendedorismo comunitário: para ela, o impacto mais importante do negócio não está na joalheria, mas nas alunas que formou — muitas delas em situações de ruptura financeira ou emocional, como divórcio, desemprego ou depressão, e que hoje faturam como profissionais autônomas usando o método que ela desenvolveu.
“Joia eu vendo todo dia. Recomeço de mulher é o que eu construo no longo prazo”, afirma.
A mais recente virada da história é a expansão internacional. Radicada em Los Angeles, Just Paulinha registrou suas marcas no USPTO, o escritório de patentes dos Estados Unidos, antes de estruturar a primeira unidade da Piercing Joia fora do Brasil. Em maio de 2026, sua trajetória ganhou um público ainda maior ao integrar o elenco da temporada 12 do reality show 90 Day Fiancé, exibido pela TLC em mais de 120 países — uma vitrine que ela descreve como parte da mesma estratégia que a levou da 25 de Março até os Estados Unidos.
“Vim da zona leste, de COHAB, escola pública, sem faculdade. Eu não sabia que ia chegar até aqui. Eu só sonhava muito alto e tinha vontade de resolver problema que ninguém estava resolvendo. Depois entendi que eu não tinha plano, eu tinha intenção. E intenção, quando vira método, vira império”, diz a empresária.
Histórias como a dela ajudam a explicar por que, segundo o Data Favela, empreender já é considerado pelos moradores de comunidades brasileiras uma alternativa mais concreta de ascensão social do que a carteira assinada.
Apesar da falta de crédito, de educação financeira e da informalidade que ainda marcam boa parte desses negócios, é justamente nesse território — de improviso, tentativa e reinvenção — que nascem métodos, marcas e categorias inteiras de mercado. Just Paulinha é uma delas: prova de que, com estratégia, uma ideia nascida na periferia de São Paulo pode chegar a mais de cem países.